Hoe meet je de impact van storytelling?
Vertellen van authentieke en transparante verhalen loont, toch?
Trouw lees ik MVO-praktijkblad P+, dat elk kwartaal op de mat valt. Het artikel ‘Storytelling, de impact van echte verhalen’ over het onderzoek van cultureel antropoloog en econoom Machteld Ooijens in de laatste editie trok in het bijzonder mijn aandacht. De techniek storytelling gebruik ik in mijn werk op het snijvlak van communicatie en duurzaamheid graag omdat ik geloof dat authentieke en transparante verhalen verbinding tot stand brengen. Je krijgt mensen tenslotte alleen in beweging vanuit verbondenheid. Maar hoe je het effect van verhalen nou écht meet, op een voor MKB’ers betaalbare manier, is nog onontgonnen gebied.
Meten is weten
Geen onderzoek naar resultaten zonder meetbare doelstellingen. Doelstellingen van het inzetten van verhalen kunnen variëren van het vergroten van bereik tot het laten doen van aankopen. Van het verkrijgen van invloed tot het stimuleren van een duurzame gedragsverandering. Toch hoor ik ‘We willen iets met storytelling’ regelmatig. Zinloos, als je niet weet wat je met storytelling wilt bereiken en als je niet scherp hebt wat je ‘why?’ is, waarin je uitlegt waarom je onderneemt zoals je onderneemt.
Online tools
Heb je je why? en doelstellingen helder en vertel je je verhalen online? Dan kun je sturen op het aantal pageviews, likes of shares van je verhaal om je impact te optimaliseren. Of het nou om een artikel of een video gaat. Met AB-tests kun je zien welke variant het beste aanslaat. Gevorderden kunnen in Google Analytics spelen met keyword ranking en organisch verkeer. Van het kopen van backlinks zou je het niet moeten hebben. Contentmapping is daarentegen aan te bevelen: je verhaal aanpassen aan het kanaal dat je gebruikt.
Offline tools
Maar wat als je je verhalen face-to-face vertelt? Hoe meet je dan je impact? Op een zonovergoten terras sprak ik erover met Machteld Ooijens, die haar scriptie ‘Connecting true stories for true impact’ wijdde aan de verandering die storytelling teweeg kan brengen. In haar onderzoek legt zij de focus op de impact van duurzame bedrijfsvoering op de supply chain. Op de linker helft van onderstaand schema, waarin de C, O en P in de rode cirkel staan voor corporate, organizational and product stories. Haar motivatie: “Pas als je kunt aantonen welke verduurzaming je in je keten tot stand hebt gebracht, zijn je verhalen daarover naar stakeholders geloofwaardig.” Daar heeft ze natuurlijk helemaal gelijk in. Helaas meten nog maar weinig bedrijven de impact van hun verduurzaming op het milieu en hun toeleveranciers, al is de belangstelling voor het onderwerp volgens Machteld groot. SenseMaker, Most Significant Change en Outcome Mapping zijn methodes die bedrijven zouden kunnen gebruiken. Verhalen spelen daarin een grote rol. Ook technologische innovaties die het meten van emoties mogelijk maken, zoals het Amerikaanse Affectiva en het Nederlandse Noldus, zijn het bestuderen waard. Voor mij nieuwe namen. “Daarin verschil je niet van anderen,” stelde Machteld me gerust.
Vrouw in sweat shop vertelt
In haar scriptie breekt Machteld een lans voor het real-time monitoren van de in de supply chain gerealiseerde impact. Dankzij het toenemende gebruik van mobiele technologie is dat mogelijk: iedereen kan tegenwoordig foto’s en filmpjes maken en delen met de hele wereld. Ook voor MKB’ers behoort cijfermatig impactonderzoek tot de mogelijkheden. Bijvoorbeeld door de Social Return on Investment te berekenen. Het is zeer aan te bevelen de kwantitatieve uitkomsten daarvan continu te verrijken met kwalitatieve informatie, zoals eerlijke verhalen van spelers in je value chain. Denk aan boeren in Ethiopië die je grondstoffen telen of jonge vrouwen die in sweat shops je kleding maken. Als zij zelf vertellen hoe hun leven ten goede is veranderd dankzij de duurzaamheidskeuzes van jouw bedrijf, bijvoorbeeld doordat ze meer zijn gaan verdienen of hun arbeidsomstandigheden zijn verbeterd, gaan je cijfers leven. Dan spreek je niet alleen het hoofd van je doelgroep aan, maar ook het hart. Zeker als je in die verhalen ingaat op wat de gerealiseerde veranderingen echt betekenen voor de mensen. Deel je dergelijke verhalen REGELMATIG, dan bereik en bind je ongetwijfeld een groter publiek dan met je één keer per jaar verschijnende duurzaamheidsverslag, geïntegreerd of niet.
Wie durft?
Helaas viel het wetenschappelijk aantonen van de impact van storytelling in communicatie met medewerkers en in marketingcommunicatie – de rechter helft van het schema hierboven – buiten de scope van Machteld’s onderzoek. Laat het vergroten van betrokkenheid van medewerkers bij duurzaamheidsprogramma’s en het beïnvloeden van klantengedrag nou net mijn werkveld zijn! Positief gestemd door de aprilzon bedachten we hoe mooi het zou zijn als we onze expertises zouden kunnen verbinden en het schema van Machteld als het ware zouden kunnen omklappen in een vervolgonderzoek. We zouden de impact van bedrijven die ‘de linker helft van het schema’ grotendeels op orde hebben (hun supply chain), maar nog niet actief over hun duurzame activiteiten communiceren, willen vergelijken met de impact van hun verhalen op verschillende stakeholders nadat ze dat wèl zijn gaan doen. Naar verwachting heeft activiteit aan de rechterkant van het schema weer invloed op de linkerkant. Hoe mooi zou het zijn als we vervolgens met harde cijfers andere bedrijven ervan zouden kunnen overtuigen dat het vertellen van authentieke en transparante verhalen over verduurzaming loont! Het vermelden van duurzaamheidscertificaten volstaat eenvoudigweg niet als je ambassadeurs en echte verbinding wilt creëren.
Impact als Tony Chocolonely
Droom jij van een impact als Tony Chocolonely, maar benoem jij je why? alleen in persoonlijk contact en nog niet in je communicatiemiddelen? Dan komen Machteld en ik graag met je in contact om ons onderzoeksvoorstel met je te bespreken. What’s in it for you? Een nieuwe communicatiestrategie en desgewenst ook -middelen tegen een eerlijke prijs.
Dit blog is ook verschenen op www.storytellingmatters.nl.
Wil je meer weten of het meten van de impact van je bedrijf, al dan niet door het inzetten van verhalen, lees dan ook de scriptie ‘Connecting true stories for true impact’ van Machteld Ooijens. Deze is binnenkort te downloaden op www.partneringforsocialimpact.com.
